2000亿情趣市场！2.97亿单身者，正在“抛弃”传统亲密关系

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马来西亚的康乐公司，全球最大的避孕套制造商，在疫情期间做出了一个令人意外的决定：将部分避孕套生产线改造成医用手套生产线。

作为国际品牌的长期代工方，这家年产超50亿只的制造商近两年销量骤降40%。约20亿只产能的闲置，如同一座沉睡的巨型工厂，无声地诉说着产业生态中供需关系的深刻转变。

图源：每日经济新闻

与此同时，深圳情趣品牌"大人糖"的线下空间里，一款主打美学先锋定位的单品年销突破千万元。年轻群体在店内流连选购的姿态，已与挑选时尚数码产品无异，显示这类私密消费正无缝融入当代年轻人的日常生活场景。

图源：网络

工厂里的机器轰鸣声转向，柜台前的消费热情不减，一场关于中国人亲密关系与消费选择的静默变革，正在数据与生活的细节中浮现。

安全套失宠

情趣用品上位

当前，避孕套行业正经历从生产到销售的全链条系统性承压。这一结构性调整中，康乐公司的转型路径恰好成为行业应对需求萎缩的典型样本。与此同时，整个中国市场也在退潮，2024年规模降至156亿元，较2020年高点收缩了约四分之一。

市场调整持续发酵。以国产抗ED药物标杆产品白云山金戈为例，2024年总销量为8785万片，日均销量约24万片，较2023年日均销量下滑3.6万片。当仓库里的库存水位悄然上升，这个曾为白云山贡献半边天的王牌产品，也不得不在行业寒潮中重新寻找自己的坐标。

图源：金戈母公司白云山财报

当消费寒潮席卷各行业时，情趣用品赛道却展现出惊人的抗压能力，在整体低迷中划出一道独立上扬的增长曲线。2024年行业规模突破1940亿元，以8%的增速领跑多个消费品类，预计2025年将突破2000亿元门槛。

图源：艾媒网

据市场调研显示，成人用品品类在即时零售平台上展现出超越平均水平的消费黏性。其复购率显著高于平台均值，印证了该品类独特的市场韧性。同时，消费者的购买频次也呈现出明确的上升趋势，显示出这个品类正逐渐从“偶尔尝试”向“常态化购买”转变。

图源：美团

图源：美团

市场趋势的转换，本质上是消费价值的坐标系正在迁移。驱动这场静默革命的，是整座社会意识冰山从"拥有更多"向"感受更深"的方向缓缓转向。

单身经济

2.97亿单身者选择“自我取悦”

当前消费格局的重塑，其根本动力源自社会基础结构的系统性变革与公众价值观念的集体转向。

数据显示，中国单身成年人群体已接近3亿规模，独居人口更是突破9200万。这两个数字共同勾勒出当代中国社会结构的标志性特征，反映了人际关系与居住方式的深刻结构性变化。

图源：财经网

这个数字的背后，也正表示单身日益从被动处境变为年轻人清醒认知下的自愿选择。

"谈恋爱成本太高了，不如先搞好事业。""没有合适的对象，也不想将就。"这样的声音在社交平台上并不罕见。在高房价、高强度工作、高社交成本的多重压力下，许多年轻人发现，经营一段亲密关系需要投入的精力与物质资源远超预期。有网友调侃道："七情六欲只剩食欲'了。"

图源：小红书

学术研究也在印证这一趋势。一项由北京大学与复旦大学联合进行的社会调查，揭示了一个与普遍认知相左的现象：在最年轻的成年群体中，有伴侣者的性生活活跃度反而低于70后与80后。数据显示，该群体在过去一年中无性生活的男性与女性比例分别为14.6%和10.1%，这一数据甚至高于更为年长的群体。

图源：新浪财经

消费的主权正在悄然易帜：从取悦他人到犒赏自我，新的消费哲学将个人感受置于中心位置，标志着"悦己经济"完成从边缘到主流的进阶。情趣用品的快速发展，正是这一理念在物质层面的体现。而在这场变革中，一股不容忽视的力量正在重塑整个市场——女性消费者。

“她经济”的胜利

女性如何重新定义情趣市场

女性消费力量的崛起正重塑情趣市场格局，"她经济"已成为推动行业发展的核心驱动力，深刻改变着产品设计、营销策略与消费体验。

女性消费者正以双重身份重塑情趣用品市场——她们既是增长引擎，更是行业蓝图的设计师。2024年双十一的销售图谱清晰印证了这一点：每三笔订单中，就有两笔流向女性专属产品，标志着市场价值坐标已完成根本性转移。

图源：网络

“静音、小巧、高颜值”已不再是简单的产品标签，而是市场用搜索行为投出的“硬指标”。这意味着一次设计哲学的范式转移：女性视角与体验，正从过去的补充角色，跃升为驱动产品进化与市场创新的主导力量，成为新的价值原点。

市场的转变也催生了新品牌的崛起。2019年问世的“大人糖”，通过签约明星代言、在深圳与上海等一线城市铺设线下门店，以主流品牌的运营逻辑，成功重塑了情趣产品的传统认知。

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其设计将美学与隐私保护置于核心，外观宛若一件精致的科技潮玩，无论是摆在梳妆台还是随身携带，都更像是一件提升生活品质的时尚配饰，而非功能单一的传统用品。据悉，该品牌仅一款鸡蛋型小玩具，2024年的销售额就达到2727万元。

女性消费群体的壮大，直接推动了产品的迭代与细分。以往被忽视的需求被纳入设计考量，例如使用时的舒适感、收纳的便捷性、外观的隐蔽性等。行业从单纯满足功能性需求，逐步转向提供情感价值与生活仪式感。产品宣传的重点也从过去的"情趣刺激"，转变为"舒缓放松"、"认识身体"、"释压陪伴"等更贴近现代女性需求的概念。

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销售渠道的变革为这场消费迁移提供了生动注脚：情趣用品已从过去的幽暗货架，转向设计明快的品牌旗舰空间与全民围观的直播现场，完成了从隐秘消费到阳光体验的场域跃迁。年轻群体不仅自如地在直播中完成购买，更在评论区大方交换使用体验，呈现出一种前所未有的消费坦荡感。

新旧世界的交替

从“关系成本”到“自我投资”

避孕套与情趣用品市场的反差，反映了两种不同消费逻辑的交替。

避孕套的使用，本质上记录着人际亲密的发生。值得关注的是，在疫情之前，有近半数的使用行为并非发生在常规的居住空间内，而是与临时性的社交场合密切相关。

当社交活动减少、关系建立成本升高时，这类"关系型消费"自然受到影响。疫情期间的封控措施只是加速了这一趋势，其背后是更深层次的社会变迁。

相比之下，情趣用品更偏向于"个体型消费"。它的使用不依赖于复杂的社交互动，直接服务于个人的愉悦与压力释放。在快节奏、高压力的社会环境中，它成为许多人实现"自我关怀"的一种方式。

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这轮消费转向背后，是年轻世代的价值观罗盘发生了根本偏移——他们开始用消费投票，将资源投向那些能够滋养精神世界、完成自我进阶的产品矩阵。

一些新兴品牌的成功印证了这一趋势。国产品牌"双11牌"在杜蕾斯、冈本等国际品牌强调"超薄""持久"等功能性卖点时，选择通过创意设计传递情绪价值。例如其结合热门游戏推出的创意产品，用幽默感化解了消费者的尴尬，提供了额外的情感体验。

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与此同时，该品牌深耕药店这一线下渠道，利用其医疗器械属性建立品质信任，走出了一条差异化的发展路径。

这种转变不仅发生在产品层面，更深刻地影响着消费者的心理。当年轻人说"先学会爱自己，再学会爱别人"时，他们实际上是在重新定义亲密关系的边界，将更多关注投向自身需求与感受。

重新定义亲密关系

尽管市场增长迅速，但情趣用品行业仍面临诸多挑战。当赛道变得拥挤，产品难免陷入“千篇一律”的困境。在此背景下，从功能到设计的全方位创新，已成为品牌跳出同质化竞争、实现差异化破局的关键。有业内观点认为，未来的竞争重点可能会从目前的外观设计，转向核心技术体验的提升。

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值得关注的是，社会观念的转型尚未完全夯实。尽管年轻一代对此表现出更高的开放性，但在更广阔的公众视野中，相关话题依然未能完全摆脱隐秘色彩，这种集体意识的滞后构成了行业深入发展的潜在挑战。

品牌的长期发展，离不开公众认知的进一步开放。在此过程中，营销的分寸感成为关键。品牌既需维持自身的格调，又要实现与消费者的精准触达，如何拿捏其中的平衡，是一项需要持续精进的功课。

图源：韩剧《好久不做》

从行业格局看，国际品牌在市场份额上仍占据优势，但国产品牌通过更贴近本地需求的策略，正在逐步缩小差距。未来竞争的关键，或许在于谁能更好地理解并满足消费者细腻的情感需求。与此同时，随着行业规模的扩大，相关的标准规范、品质监管也需要同步完善，以保障行业的健康发展。

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值得关注的是，这个行业正在经历从"特殊品类"到"普通消费品"的转变过程。当消费者能够像讨论护肤品一样自然地讨论情趣用品时，这个市场才真正走向成熟。

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