艾格关店，黛安芬跟进，外资内衣为何败给国货

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2025年11月30日，法国品牌艾格的天猫店铺正式关闭，官方声称是出于业务调整原因，实际上就是停止运营了，客服工作持续到12月15日，但只负责处理退款和积分兑换，新品早就没有了，我在12月3日去看的时候，店铺页面显得很空，只剩下几件内衣挂着，还是专门用来换取积分的。

这个品牌过去在中国相当流行，2014年它在全球有四千多家门店，其中中国就有三千家，几乎遍布大街小巷，2015年它试图靠内衣业务扭转局面，结果未能成功，到2018年就卖掉了成衣部门，只留下内衣部分维持运营，到了2025年底，连内衣业务也支撑不下去了，与此同时，德国内衣行业的领先者黛安芬也宣布将在同一年退出中国大陆市场，这两个大牌接连离开的情况，确实引人深思。

网上好多人晒出以前的老照片，都说当年穿艾格衣服特别有范儿，走起路来都带风，可一看下面的评论，情况就变了，不少人抱怨说漏发货、发错货，客服也半天不理人，大家对这个牌子确实有感情，但买完东西体验不好，谁还愿意再花钱呢，感情归感情，钱包可不答应。

市场其实没有变小，只是买衣服的人换了，2025年前九个月，服装零售额还在增长，大家花在衣服上的钱也没有减少，但钱都流向了内外、Ubras、蕉内这些新的国产品牌，它们做的内衣没有钢圈，又轻又透气，还在小红书上发很多内容吸引人，整个玩法很熟练，供应链也快，价格还实惠，国外品牌还在卖那些经典款式，定价又高，根本不符合现在中国女生的喜好。

这不仅是品牌退出市场的问题，而是消费者已经变了，大家不再买账，不是因为牌子不够响亮，而是服务跟不上、产品不合适、价格还贵。平台让普通人有了发声的渠道，你做得不好，马上有人批评、有人换品牌。本土品牌懂得抓住用户痛点，从版型到材质再到推广，全都围绕用户转，而外国品牌还在用十年前的老方法，自然被甩在后面了。

艾格和黛安芬的离开，并非偶然发生，它们没有跟上市场节奏，也没有真正理解中国消费者的需求，市场并没有变冷，只是现在参与竞争的人更懂得如何应对。