Ubras狂飙：当女性内衣被标品化，是解放还是将就？

出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

如今任何一个中国年轻女性的内衣抽屉，或许都有一两件样式简约的背心式内衣，它们没有钢圈，尺码标签上往往只有简单的S、M、L。这场正在发生的内衣消费习惯革命，与一个品牌的名字紧密相连——Ubras。

凭借无尺码这一简单的概念，Ubras在短短数年间，从微商渠道默默无闻的试水者，跃升为年营收突破35亿元的内衣行业新巨头。

它以疫情为天时，以线上渠道为地利，精准切中了女性对第一层肌肤的舒适渴望，将传统内衣这个复杂非标品，改造为可以像快消品一样在线上下单的标品。

然而，

当技术并无壁垒，追随者蜂拥而至，这个神话还能持续多久？

当女性意识逐渐觉醒，舒适与合身、悦己与悦人之间，Ubras又该如何填平其产品简化的漏洞？

Ubras的故事，始于一条看似被市场放弃的产品线。

Ubras创始人钭雅前曾在传统内衣巨头爱慕担任市场总监。2013年，爱慕借鉴日本内衣品牌华歌尔，推出了中国市场上第一个真正意义上的背心式文胸。然而，这一在当时略显前卫的尝试，因产品销路不畅，在2015年戛然而止。

2016年，钭雅前辞职创立Ubras。品牌初创的前两年，Ubras主打的正是无钢圈背心式内衣，产品宣称从日本进口，目标客群是追求极致舒适的宝妈群体。彼时，其销售渠道主要是微商，靠微信热文推广。

这个阶段，Ubras聚焦于一个未被满足的细分需求，虽有关注，但远未形成品牌气候。

如果故事就此发展，Ubras或许只会是行业边缘的一个小品牌。

但命运的齿轮在2019年底开始加速转动，一切都因一场席卷全球的疫情而改变。对于传统内衣行业而言，这几乎是一场降维打击。

渠道，本是内衣企业最核心的护城河之一。行业一度信奉得渠道者得天下，从都市丽人提出万店计划，到各品牌争相圈地，线下门店曾是触达消费者、提供试穿体验的不二法门。

然而，疫情让这些精心布局的线下网络瞬间从资产变为拖油瓶，客流锐减，库存高企。

2020年，都市丽人实现营收30.57亿元，较2019年的40.82亿元骤降25.1%，归母净利润为-1.18亿元；2021年，都市丽人营收33.55亿元，归母净利润同比下滑318.3%至-4.94亿元。

无独有偶，已上市老牌内衣品牌安莉芳也在2020年迎来亏损，年度亏损282万港元，并自此开启了连续五年的亏损之路。2024年，安莉芳归母亏损3.73亿港元，亏损同比扩大417.45%。

与此同时，因居家时间延长，女性对内衣舒适度的需求被前所未有地放大。就在这个传统巨头轰然失速的窗口期，轻装上阵的Ubras迎来了自己的天时。

而其产品形态与线上渠道天然契合，则是Ubras的地利。

传统内衣是典型的非标品，每个人胸型千差万别，因此传统内衣品牌设置复杂的尺码体系（如70B、75C），以适应消费者的长尾需求。以内衣品牌爱慕为例，其女士内衣最多分出22个尺码，叠加三个不同色号，单个产品可以细分出66个不同选择。

这使得消费者在线上的购买决策路径极长，且试错成本高（退货率居高不下）。

（图 / 电商平台）

而Ubras的无尺码内衣，其实是将产品高度标准化，简化为按身高体重划分的S/M/L或干脆均码。这一粗暴的简化，彻底绕开了线上购买内衣，尺码选择困难这一最大的痛点。它让购买内衣变得像买一件T恤一样简单，决策路径大幅缩短，完美适配了疫情下被迫线上化的消费场景。

当然，品牌真正的爆发离不开人和。

2019年12月，Ubras首次走进薇娅的直播间。这个决定后来被证实成为Ubras品牌增长的转折点。仅仅一个月，带有薇娅推荐标签的无尺码内衣就卖出了14.5万件。

2020年，直播为Ubras贡献了年度销售额的35%-40%。乘着直播电商的东风，Ubras一飞冲天。2020年，它登上天猫双11内衣品类榜首，全年销售额突破15亿元，同比增长超800%。

值得注意的是，Ubras的崛起虽然与众多新奇消费品快速跑量具有较高重合度，但从行业角度看，

Ubras的无尺码概念，其威力远不止于营销话术，更在于它从根源上改造了内衣的生产与供应链，掀起了一场标品化的工业革命。

过去，传统的内衣生产是复杂与精密的代名词。

据东北证券研究报告，一件普通钢圈文胸需要包括面料、衬里、钢圈、肩带、背钩、调节扣等20-40个零件，从裁床到成衣需经历30-50道不等的工序，每道工艺需要使用专门的设备，其中手工缝制环节要求误差不能超过2毫米。

这不仅导致生产周期漫长（从设计到上架动辄半年、一年），更催生了让人头疼的SKU地狱，即品牌方需要为不同罩杯、不同底围、不同杯型的组合准备海量库存。

这占用了巨额资金，也让品牌对瞬息万变的市场需求反应迟缓，库存积压成为常态。为了减轻库存积压、增加市场反馈速度，2020年都市丽人工厂特卖店和折扣店总量达到99间。

Ubras的无尺码内衣，其真正颠覆性在于将非标品标品化，将传统内衣复杂的SKU矩阵，简化为均码或S/M/L三四个基础码，如同将定制西装变成了标准尺码的成衣。

这带来了一系列连锁反应。

内衣生产过程中，面料种类和裁剪的复杂程度被大幅精简；工序的简化使得自动化、大批量机器生产成为可能，显著降低了对熟练工人的依赖和人力培训周期；最终，整个供应链的反馈速度被指数级提升。

需要指出的是，ubras在市场推广中，并未将其朴素商业模式公之于众，而是核心宣传了点胶工艺（湿固化热熔胶，取代传统缝线,让内衣表面平滑），并将其包装成内衣行业黑科技，借以突出产品的舒适、贴合无痕特点。

然而，竞争者们拥挤入场，证明了Ubras引以为傲的点胶工艺并非独享秘法，这一技术已进入成熟化阶段。

（图 / 电商平台）

「创业最前线」在天猫平台搜索“点胶工艺”，发现内衣品牌芬腾、三福，甚至运动品牌La Nikar等宣称无痕贴身产品均采用了点胶技术。

这也意味着，Ubras主打的无痕均码内衣模式一旦被验证，门槛并不高。

于是，我们看到众多新老品牌迅速给出了反馈，纷纷下场，一时间，无尺码赛道瞬间从蓝海变红海。

就在Ubras登顶双十一预售榜单的2020年10月，新锐品牌蕉内推出500P无尺码文胸，内外推出了云朵无尺码背心文胸。

传统巨头也迅速转身，爱慕旗下推出新品牌乎兮，主打无尺码内衣，天猫旗舰店中，乎兮热销产品到手价93元/件的价格，较Ubras产品103元/件的到手价更具吸引力。

面对市场压力，Ubras开始从均码内衣拓展至更宽的贴身衣赛道，目前，Ubras天猫旗舰店产品除内衣外，还包括家居服、打底、保暖、塑型、袜品，以及运动类等产品。

Ubras的转型不无道理。

千人千面的消费者导致内衣市场集中度长期维持在较低水平。Euromon数据显示，早在2015年，中国女性内衣市场CR10(指业务规模前十名的公司所占的市场份额）市占率仅为11%。

经过疫情前后市场参与者你方唱罢我方登场的激烈竞争，中国内衣市场集中度不升反降，2024年，中国内衣市场CR10降低到8.7%。

较低的行业集中度给了新兴品牌入场的机会，在中国内衣市场上，消费者的选择除了Ubras的无尺码设计+舒适，还有内外品牌强调的舒适与美学并重，奶糖派专注的大码内衣，蕉内主打的科技感与基本款，以及众多新品牌在性感、运动、无痕等细分赛道的深耕。

这意味着，消费者的需求远比S/M/L、甚至75B/80/A/70C细化得多。

（图 / 社交平台）

消费者反馈也证实了这一点，社交平台上，容易跑杯、不固定、胸垫总往上跑、大胸不友好……这些高频出现的差评，无情地指向了无尺码模式的核心矛盾：身体形态的多样性，与产品标准化之间的天然冲突。

一个有趣的参照来自大洋彼岸的美国品牌Third Love,它与Ubras走了截然相反的道路：

（图 / Third Love官网）

官网信息显示，Third Love在常见内衣罩杯尺码B/C/D中，再加入细分的30B1/2等半码，将单一产品的尺码扩充到超过80个，是传统品牌的两倍之多，精准解决合身问题。

凭借足够细化的尺码，Third Love同样以线上销售为主，并推出30天免费试穿来弥补线上体验的不足。

公开信息显示，因精准切中消费者差异化需求，Third Love产品退货率不足30%，低于国内电商服装类商品30%-50%的平均退货率，品牌复购率却高达60%。2024年Third Love官网收入为6900万美元，预计2025年将增长至7200万至7600万美元之间。

Ubras与Third Love两个相反的例子恰恰说明，无论是走向极简还是极繁，现代内衣品牌的核心使命，都是围绕舒适与合身这一根本需求，重构与消费者的信任关系。

在中国市场，乘着女性力量崛起的东风，Ubras精准捕捉了时代的悦己情绪，将无尺码内衣打造成舒适的代名词，用一场简化的供应链，证明了商业效率的价值。

然而，当消费者回归理性，自然会意识到这种简化的标品，在高效满足千差万别的身体需求时，也必然存在其阿喀琉斯之踵——因过度妥协而牺牲的精准承托。这种冲突直接体现在了用户口碑上，成为Ubras甜蜜增长下无法忽视的刺痛。

面对争议，Ubras需要回答，均码内衣究竟是解放女性，还是另一种将就？这个答案，将决定它究竟只是一个踩中红利的爆款制造机，还是一个能持续解决用户真实痛点的耐力型选手。

*注：文中题图及未署名配图来自ubras官网。