昔日顶流大量关店！突然卖不动了？

说起“维多利亚的秘密”这一品牌，

不少人可能印象来自“维密大秀”——

哪些模特登台、穿了什么衣服、

有没有背上华丽的翅膀，

总能成为互联网上讨论的焦点。

2017年，维密大秀来到上海举办，7名中国超模登上秀台，奚梦瑶摔跤将该品牌互联网的话题度推到顶峰。但顶峰之后就是一路向下，由于收视率大幅下滑，2019年维密大秀停办，维密在互联网的声量也越来越低，再没有新的爆点。

据近日维密公布的2024财年第一季度财报，截至2024年5月4日的13周内，该公司归母净利润为-364.2万美元（约合人民币-2638万元），较2023年同期的72.5万美元大幅下滑。维密预计，2024年净销售额将较2023年有所下降。

维密在财报中披露，2024年，品牌预计将在美国关闭38至42家门店。

曾经的“天使”为何就此跌落？

消费者们为什么不再被

这种主打“华丽的魅力”的品牌吸引？

陷入困境：

股价下跌超30%，门店持续关闭

曾经，维多利亚的秘密品牌给人的印象就是“完美的女性、魅力无限”等关键词，依靠火遍全球的“维密大秀”，品牌曾是女性内衣赛道的“头部选手”。公开资料显示，2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店；2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。巅峰时期，维密曾占有美国内衣市场30%的份额。

但女性穿着打扮的风潮在改变，维密一成不变的品牌宣传也引起了消费者的不满。

维密曾发布一则平面广告，10名好身材模特穿着品牌内衣一字排开，画面正中有一行醒目的标语——The Perfect Body（完美身材）。这则广告引起不少网友的不满，网友们用“高矮胖瘦各种身材都是完美”的主张回击维密。这代表着年轻人不再认同维密所宣扬的美女标准，而是更推崇悦己、平等、包容、舒适等新的“穿衣或身材准则”。

2018年，维密大秀收视率创历史新低，2019年，维密大秀宣布停办。维密在美国大本营的业绩也大受影响。2020年，维密母公司L Brands公告称，永久关闭位于北美的250家店铺。2021年，维密被母公司L Brands剥离，并独立上市。

维密2024财年第一季度财报显示，截至2024年5月4日的13周内，净收入较上年同期下跌59%，归母净利润为-364.2万美元。

维密一季度财报电话会议中，维密首席执行官马丁•沃特斯表示，2024财年第二季度，预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围。2024财年预计销售额约为60亿美元，比2023财年下降个位数。

而随着业绩的下滑，维密的股价也一路跳水，从今年2月中旬至今，股价已跌超30%。

2024年，维密在美国的关店潮还在继续。2024财年第一季度财报显示，维密在美国的店铺年初数量为808家，全年预计关闭数量为38至42家，新开店铺14家，预计到年末店铺数将减少24至28家。

寻求改变：

代言人从名模变为演员

网店疯狂打折

美国大本营业绩不佳，维密将中国市场视作救命稻草。目前，中国开设了70家维密门店，是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。在一季度财报电话会议上，维密高管专门提到：“中国市场非常重要。”

查询点评类APP可见，维密在广州有三家门店，其中位于太古汇的时全品类店，另外位于海珠区和番禺区的则是美妆配饰类店。

为改变现状，维密在中国市场采取了促销降价、强化电商渠道以及增加中国演员代言人的方式，希望赢得消费者的心。

维密的代言人也从超模变成中国演员杨幂、田曦薇，还邀请杨天真成为品牌挚友。今年5月，维密宣布将在2024年秋季重启暂停了6年的维密大秀。

维密启用中国演员做代言人。

另外，维密还通过降价打折、拓展电商渠道等方式拓宽市场。

而根据第三方数据平台魔分析，自2021年以来，维密文胸类产品均价不断走低，下降了约20%。在各电商平台旗舰店，维密也在打折促销。

打折、直播带货、换代言人……但目前看来，这些举措依然难见效果。据网购平台近期榜单统计，目前，高居女性内衣类热销榜前20名中，未见维密身影。

专家分析：

审美多元化

消费者更注重自身体验感

对于维密的业绩下滑的问题，专业人士表示，现在审美比以往更多元，不是只有超模的身材才是美。“相比遥不可及的‘维密天使’身材，女性们更关注自己的愉悦和自洽，各种尺码和风格的健康美，都是美。”

维密品牌在产品设计和创新上的乏力、市场定位上的偏差以及营销策略的单一等都是导致品牌业绩下滑重要原因。

记者查询电商平台销售榜单发现，截至6月7日晚的七日数据显示，高居文胸类热销榜前列的是主打简约舒适的国产品牌，前20名中未见维密身影。这些新兴品牌大多以“基础款”与“无尺码”“舒适”的定位，受到消费者的欢迎。

而对于维密，消费者们看法很一致

很多人都表示：维密价格高、舒适度差

同时也有人表示，

“不舒适已经不适应年轻人的穿衣理念，

维密不受追捧很正常。”

来源：广州日报、每日经济新闻、@维多利亚的秘密