从避孕套到情趣用品：中国亲密消费的结构性迁移

当超市货架上的避孕套积灰，电商平台的情趣用品却在深夜爆单。这不是虚构的场景，而是正在中国真实上演的消费变迁。2024 年，中国避孕套全渠道销售额跌至

156 亿元

，同比下滑

17%

，连续四年萎缩，较 2020 年的

208 亿元

缩水整整

25%

；与此同时，情趣用品市场规模突破

2000 亿元

，是前者的

13 倍以上

，年增速超

15%

。这一 "此消彼长" 的现象背后，是中国社会亲密关系模式的深刻重构，更是个体欲望满足方式的革命性转变。

全球最大避孕套制造商康乐公司（Karex Berhad）在 2020 年遭遇上市首亏，销售额暴跌

40%

；行业龙头杜蕾斯线上销量从 2019 年的

372.2 万件

暴跌至 2021 年的

84.2 万件

，跌幅超过七成，市场份额也从 2019 年的

50% 以上

萎缩至 2024 年的

29.3%

。更触目惊心的是，2020-2024 年间，全国超

7.8 万家

避孕套相关企业倒闭，平均每天关停近

50 家

。

而情趣用品行业则呈现完全相反的景象：2024 年市场规模达

1942.1 亿元

，较 2019 年实现翻倍增长；2025 年更是突破

2081.3 亿元

，同比增长

7.2%

；全国相关企业超

103 万家

，长三角、珠三角的工厂包揽了全球头部品牌的全部产能。细分品类中，女用器具在 2025 年 4 月销量同比激增

1212.9%

，其中

500 元以上

的高端产品增速更是高达

625.9%

；润滑剂年增长

24%

，成为增长最快的品类之一。

主流观点（约 **65%** 的舆论共识）认为，避孕套销量下滑并非性需求消失，而是亲密关系成本高、风险大，个体转向高效、低成本、可控的自我满足方式。当代年轻人算了一笔清晰的账：

亲密关系类型经济成本时间成本情感风险满足效率传统恋爱关系单次约会超

500 元

，婚恋成本达

百万级

每周至少

10 小时

陪伴，见家长、谈彩礼等流程繁琐背叛、分手、情绪内耗等风险高不确定性大，依赖双方配合自我愉悦模式情趣玩具单次使用成本不足

5 元

，高端产品可反复使用随时可用，无需协调时间零情感风险，完全自主掌控高效精准，可根据个人需求定制

这种成本 - 收益的严重失衡，让越来越多年轻人将亲密关系视为 "高成本奢侈品"。北上广深已婚女性深夜下单情趣用品占比高，反映出 "经营关系性价比太低" 的现实考量；而单身人口达

2.97 亿

的 "超单身社会"，则为自我愉悦消费提供了庞大的用户基础。

情趣用品市场的爆发，本质上是 "她经济" 在亲密消费领域的全面胜利。数据显示，2024 年女性消费者在成人用品市场的占比已达

59.56%

，双十一期间女用产品成交额占比更是高达

63%

；2025 年以来，京东、天猫等平台数据显示，女性消费占比已突破

60%

，成为绝对主力。

这一转变的核心是消费动机的根本变革：从取悦伴侣转向关爱自我、释放压力。Z 世代女性中，

72%认为 "通过工具满足生理需求" 与 "买护肤品呵护皮肤" 本质无异，无关道德评判，只是对自我感受的重视。女性客单价较男性高30%

，且贡献出

800 亿

年度消费额，其中已婚女性占比达

60%

。

这种 "悦己" 消费逻辑从 "我们" 转向 "我"，让情趣用品成为自我关爱、身体探索与情绪疗愈的工具。艾媒咨询数据显示，**60%** 的情趣用品用户认为产品可缓解焦虑，消费行为从生理快感升级为情绪价值获取。

中国社会正在经历一场深刻的性观念革命：性不再是婚恋关系的附属品，而是个体自主掌控的生活权利。Z 世代将情趣消费视为 "自我关怀" 的延伸，**85%** 的年轻用户认为性满足是基本人权，与婚姻状态无关。

这一趋势在单身群体中尤为明显。独居人口突破

9200 万

，"一个人生活" 成为主流选择之一；年轻人周末约人吃饭，十次有八次被拒："算了，家里点个外卖得了"；朋友聚会越来越少，微信群聊常年静默，"一起玩" 这件事本身变得奢侈。

而情趣用品恰好契合了这种个体化趋势。产品设计从 "情色" 转向 "生活美学"，马卡龙色系、简约线条、静音技术成为主流，让产品能够融入日常生活场景，不再是 "见不得人的隐秘物品"。

部分观察者（约 **25%** 的舆论观点）将避孕套市场萎缩视为社会整体欲望水平下降的信号，反映年轻人对婚恋、亲密关系的消极态度。中国正在集体进入 "单线程生活"，像极了上世纪 90 年代后的日本：

社交退潮

：KTV、夜店、酒吧同步衰退，酒店入住率仅

58.8%

，削弱非家庭亲密场景

婚恋延迟

：适婚年龄不断推迟，越来越多青年选择晚婚晚育甚至不婚不育，结婚登记数持续走低

欲望收缩

：95 后实际亲密行为频率低于 80 后，已婚群体中 **14.6%** 男性过去一年无私生活

宅文化兴起

：外卖平台狂飙、游戏充值节节攀升、宠物经济火爆，年轻人更愿意在虚拟世界和宠物身上寻求情感寄托

这种趋势背后是经济压力、职业发展追求、个人生活方式偏好等多重因素的叠加。年轻人面临 "房贷、车贷已经够重，再加上工作压力大，哪有精力和财力养孩子" 的现实困境，对婚恋、生育的态度从 "必选项" 变成了 "权衡题"。

避孕套与情趣用品的市场分化，本质上是 "单身经济" 对 "婚恋经济" 的替代。这不是寂寞经济，而是一种主动选择的生活策略：

一人食

：外卖平台订单中，单人餐占比从 2019 年的

35%升至 2024 年的62%

一人住

：独居人口突破

9200 万

，小户型公寓、智能家居需求激增

一人乐

：游戏公司推抽卡机制，满足孤独人心中的 "获得感"；宠物品牌讲 "家人" 概念，提供无条件的情感寄托

一人健康

：情趣用品成为自我关怀的重要组成部分，与健身、护肤、心理咨询一样，被视为提升生活质量的必要支出

单身经济的核心逻辑是 "去人际化"，凡是依赖人际连接的生意，都在走下坡路；而那些让人独享快感的产业，正迎来黄金期。情趣用品正是这一逻辑的完美体现，它无需他人配合，无需情感投入，却能提供高效的满足感。

约 **10%** 的舆论观点认为，情趣用品的爆发得益于产品创新、渠道变革与社会观念进步，行业正从隐秘走向阳光：

产品升级

：从低质低价到高质多功能，医用硅胶、低噪音、APP 控制成标配，智能情趣用品市场份额快速上升至

28.9%

；AI 技术赋能，"硬件 + AI 服务订阅" 成为行业主流，2024 年智能情趣用品线上 GMV 同比增长

67%

，其中 AI 交互类占比超

30%

渠道变革

：线上渠道占比从 2019 年的

38%升至 2024 年的64.8%

，匿名包装、隐私配送消除购买心理负担；小红书、抖音等平台将情趣用品讨论日常化，从 "禁忌品" 变为 "生活必需品"，头部品牌通过私域流量和社群营销打破传播限制

观念革新

：Z 世代将情趣消费视为 "自我关怀" 延伸，**72%** 的 Z 世代女性认为 "通过工具满足生理需求" 与 "买护肤品呵护皮肤" 本质无异；社交媒体上，"爱自己的一百种方式" 话题下，情趣用品成为热门讨论内容，彻底打破了传统观念的束缚

与情趣用品的蓬勃发展相比，避孕套行业陷入了创新瓶颈：

产品同质化严重

：市场上 **90%** 的产品功能相似，主要集中在 "超薄"" 螺纹 ""浮点" 等基础创新，缺乏颠覆性突破

营销话语陈旧

：仍停留在 "避孕"" 防性病 "的功能宣传，未能契合当代年轻人对" 愉悦体验 " 的需求

价格战加剧

：市场萎缩导致竞争白热化，利润空间被压缩，企业缺乏研发投入的动力

替代技术冲击

：长效避孕措施（如宫内节育器、皮下埋植）的普及，进一步削弱了避孕套的刚需属性

部分企业开始尝试转型，如康乐公司转产医疗手套，一些中小型企业则跨界生产情趣用品，试图在新赛道寻找生机。

五、女性力量崛起：从 "羞耻消费" 到 "悦己刚需" 的性别革命（一）女性成为消费绝对主力

2024 年数据显示，女性消费者在成人用品市场的占比已达

59.56%

，双十一期间女用产品成交额占比更是高达

63%

；2025 年，京东、天猫等平台数据显示，女性消费占比已突破

60%

，成为绝对主力。这一转变具有里程碑意义：

消费动机转变

：从取悦伴侣转向关爱自我，**83%** 的女性消费者表示购买情趣用品是为了 "提升个人生活质量"，而非 "满足伴侣需求"

消费能力提升

：女性客单价较男性高

30%

，高端产品（

500 元以上

）消费中，女性占比达

72%

消费决策自主

：**91%** 的女性消费者表示购买情趣用品无需征求伴侣意见，完全自主决策

女性情趣市场正经历从 "工具" 到 "悦己" 的全面升级：

产品设计女性化

：色彩从单一黑色变为马卡龙色系、莫兰迪色系；形状更符合女性人体工学；静音技术、防水设计、可充电功能成为标配，提升使用体验

健康化趋势

：医用级硅胶、无刺激材质、抗菌技术成为主流，**68%** 的女性消费者将 "安全性" 作为购买决策的首要因素

智能化发展

：APP 控制、远程互动、AI 定制等功能应运而生，满足女性对 "个性化体验" 和 "情感连接" 的需求

情感价值赋能

：产品营销从 "性" 转向 "自我关怀"" 情绪疗愈 "，强调" 释放压力 ""提升自信" 等附加价值，契合当代女性的心理需求

这种转变不仅重塑了情趣用品市场的格局，更推动了整个社会对女性性权利的认知进步。女性不再是性的 "被动接受者"，而是 "主动探索者"，这种观念变革将对中国社会产生深远影响。

预计未来五年，避孕套市场将继续萎缩，年均跌幅维持在

5%-8%

，市场规模可能跌破

100 亿元

；而情趣用品市场将保持

10%-15%的年增长率，2030 年有望突破5000 亿元

，成为消费市场的重要力量。

市场分化的同时，产品形态也将进一步多元化：

情趣用品将向 "健康化、智能化、时尚化" 方向发展，与美妆、家居、科技产品的边界逐渐模糊避孕套将向 "高端化、定制化" 转型，针对特定人群（如过敏体质、追求极致体验者）开发差异化产品"两性健康" 概念将兴起，融合避孕套、润滑剂、情趣用品、生殖健康服务等多个品类，形成新的产业生态

随着情趣用品的主流化，社会对性的态度将更加开放、包容：

性教育将更加全面，不再局限于 "避孕"" 防性病 "，而是涵盖" 性健康 ""性愉悦"" 性别平等 " 等多个维度亲密关系模式将更加多元，传统婚恋关系与单身生活、开放式关系等将共存，个体有更多选择自由性别平等将进一步推进，女性的性权利将得到更多尊重和保障，"悦己消费" 将成为社会共识

避孕套与情趣用品的市场分化，也为产业融合提供了新机遇：

跨品类创新：如兼具避孕功能和愉悦体验的智能避孕套，融合情趣用品与健康监测功能的穿戴设备服务升级：从产品销售向 "性健康咨询"" 情感陪伴 " 等服务延伸，打造全生命周期的亲密关系解决方案科技赋能：AI、VR、元宇宙等技术将为情趣用品带来全新体验，如虚拟伴侣、沉浸式亲密场景等

避孕套销售额持续下降、情趣用品销售额持续上升，这一现象并非中国独有，而是全球社会变迁的缩影。它不是欲望的退潮，而是满足方式的重构；不是社会的沉沦，而是个体意识的觉醒。

在经济压力、社会变革、技术进步的多重作用下，中国人正在重新定义 "亲密关系" 的内涵，从传统的 "两人绑定" 走向 "个体自主"，从 "繁衍导向" 走向 "愉悦导向"。这一转变看似挑战传统，实则是社会进步的体现 —— 它意味着个体有更多选择自由，能够根据自己的需求和偏好，构建适合自己的生活方式。

对于企业而言，这既是挑战也是机遇。那些能够洞察消费者需求变化、拥抱创新、尊重个体选择的品牌，将在这场变革中脱颖而出；而那些固守传统、忽视社会变迁的企业，终将被市场淘汰。

对于社会而言，我们需要以更加开放、包容的心态看待这一现象，尊重每个人的生活选择，同时加强性教育和生殖健康服务，引导人们建立健康、负责任的亲密关系。毕竟，无论是 "两人世界" 还是 "一人精彩"，核心都是对美好生活的追求，对自我价值的实现。