2000亿狂欢与3.6万片的失落：中国成人消费市场的“性别战争”

一个市场在狂欢，另一个市场却在降温。2024年，中国成人用品市场规模首次突破2000亿元大关，其中女性消费者贡献了超过60%的消费额。而另一边，曾经风光无限的“国产伟哥”代表——白云山旗下的金戈，却在2024年遭遇滑铁卢，销量同比下滑13%，折算下来，平均每天比2023年少卖了3.6万片。

这冰火两重天的景象，勾勒出一幅耐人寻味的消费图景。一边是女性悦己消费的崛起，另一边是男性功能性药品的遇冷。这背后，究竟是需求的真实转移，还是市场供给与消费观念的一次深刻错位？

数据的AB面：一个膨胀，一个收缩

女性市场：从隐秘角落到阳光产业

曾几何时，成人用品店需要顾客“贴着墙根进店”。如今，这个行业正以惊人的速度走向阳光化与主流化。艾媒咨询数据显示，2024年中国情趣用品市场规模已接近1942亿元，预计2025年将突破2081亿元。驱动这场变革的核心力量，是女性消费者。她们不仅占比超过六成，更以“悦己消费”为核心逻辑，将购买情趣用品视为与购买口红无异的自我取悦仪式。

现代情趣用品商店内部陈列

观念的开放、电商的隐私保护、产品的智能化与设计感提升，共同推动了这场“她经济”的爆发。如今，情趣用品旗舰店的店员能大方讲解产品参数，甚至扩展出从玩具延伸至情趣内衣、香氛、家居周边的“氛围经济” 。消费主力是21-35岁的年轻人，他们观念开放，乐于为体验和品质付费。

男性市场：神话褪色，仿制药陷入红海

与女性市场的火热形成鲜明对比的，是男性ED（勃起功能障碍）药物市场的寒意。作为国产“伟哥”的领头羊，

白云山金戈

在2024年遭遇重挫，销售收入降至10.34亿元，同比减少2.55亿元，库存量比上年增长49.78%。其销量下滑并非个例，

科伦药业

、

泰恩康

等多家相关药企业绩也出现不同程度下滑。

白云山金戈

讽刺的是，男性ED的患病率并未下降，反而在上升。数据显示，我国男性ED率已达到43.4%，40岁以上群体更是高达58.3%。需求仍在，但曾经的王牌产品为何卖不动了？

撕裂的消费逻辑：三大错位根源

消费动机：从“治病”到“悦己”

女性购买情趣用品，核心是“我要快乐”。这是一种主动的、积极的、探索自我的消费行为。而男性购买ED药物，往往带有被动和“治疗”色彩，与健康问题、年龄焦虑甚至社会压力紧密绑定。前者是锦上添花的“体验升级”，后者可能是雪中送炭的“功能补救”。

市场供给：创新蓝海 vs. 仿制红海

女性市场是典型的“创新驱动”。产品从简单的工具，迭代为融合AI、物联网等技术的智能体验载体。男性ED药物市场则陷入“仿制内卷”。自西地那非专利到期后，国内同类仿制药已获批近90款。价格战惨烈，集采中甚至出现“2元一片”的跳楼价。金戈当年凭借价格优势崛起，如今利润空间被极度压缩。

消费群体与场景：年轻化悦己 vs. 中年化隐痛

女性情趣用品的消费主力是21-35岁的年轻人。而ED药物的核心用户是40岁以上的中年男性。这个群体正面临双重挤压：一方面，工作与生活压力侵蚀精力；另一方面，他们对健康的关注点从“速效”转向“长效”和“安全”，开始寻求更温和的调理方式，对传统药物的副作用更为顾虑。

冰与火的未来：寻找新的平衡点

市场的错位，揭示了消费升级背景下，不同性别、不同年龄段人群在“性健康”与“性愉悦”需求上的分化路径。

对于蓬勃发展的女性市场

，挑战在于如何持续进行产品创新和品牌建设，并在扩大市场的同时，处理好广告尺度、数据隐私等伦理与合规问题。

对于遇冷的男性ED药物市场

，则亟需跳出同质化仿制和价格战的泥潭。未来的出路可能在于：

向“健康管理”升级

：开发副作用更小、体验更好的创新药（如他达拉非等），或探索从“被动补救”转向“主动健康管理”的路径。

探索“药品+服务”模式

：提供从诊断、用药到生活方式干预的一体化解决方案，构建全周期健康管理体系。

进行更精准的消费者教育

：打破病耻感，将ED作为一项普通的健康问题来科学对待。数据显示，我国ED患者主动就诊率仅17%，观念革新空间巨大。

这场“她经济”的狂欢与“他健康”的困局，共同描绘出中国成人消费市场的复杂剖面。它不再是一个羞于启齿的隐秘市场，而是观察社会观念变迁、消费心理和产业创新的一个重要窗口。

当“悦己”成为刚需，“治疗”却遭遇瓶颈，企业需要思考的，或许不是如何把一种药卖给所有人，而是如何为每一种真实而具体的人性需求，提供更体贴、更尊严的解决方案。

毕竟，市场的终极命题，始终是关于“人”的。

这场分化对你有什么启发？是更关注“悦己消费”背后的情感经济，还是对“他健康”市场的转型机会更感兴趣？我们可以继续聊聊：